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小克虜伯和他父母以及家人
在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項(xiàng)創(chuàng)舉和豐厚回報(bào)，進(jìn)而欣賞到一個(gè)在美國(guó)之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動(dòng)的公司案例
阿爾弗雷德·克虜伯(也稱老克虜伯)，和他創(chuàng)立的克虜伯集團(tuán)相當(dāng)著名，在當(dāng)時(shí)的歐洲，很少有人能與之相媲美。阿爾弗雷德·克虜伯體現(xiàn)了19世紀(jì)下半葉常見的一個(gè)原型——白手起家的人，他們是靈感和工業(yè)革命相結(jié)合的產(chǎn)物，超越了舊時(shí)代只有出身貴族才能成功的輪回。
1826年阿爾弗雷德·克虜伯的父親去世后，他就輟學(xué)了，家里還欠債1萬(wàn)多塔勒(德國(guó)當(dāng)時(shí)的銀幣)。后來(lái)他到一家只有7名工人的鑄鋼廠上班，那時(shí)他14歲。1848年，阿爾弗雷德·克虜伯正式掌管公司，這時(shí)公司已經(jīng)有了251名雇員。到了1865年，克虜伯已經(jīng)雇傭了8000多人。1887年阿爾弗雷德·克虜伯死于心臟病，當(dāng)時(shí)公司的員工超過2萬(wàn)人。
克虜伯的快速發(fā)展主要有兩個(gè)原因。首先，得益于1853年之后在火車輪軌方面的獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)，克虜伯在急速發(fā)展的世界鐵道業(yè)中收獲豐厚。其次，是它在軍事工業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新?？颂敳a(chǎn)品的優(yōu)越性在1870年的法德戰(zhàn)爭(zhēng)中表現(xiàn)得非常明顯，克虜伯的鋼炮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了法國(guó)的大炮，射程是法國(guó)傳統(tǒng)銅制大炮的兩倍?？颂敳退木间撝破罚S著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，在世界擁有了很大影響，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，清政府購(gòu)買大炮基本都是指定克虜伯的。
當(dāng)然，還有一個(gè)原因。人們一般廣泛認(rèn)為，公共關(guān)系是由美國(guó)發(fā)明的。但是在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項(xiàng)創(chuàng)舉和豐厚回報(bào)，進(jìn)而欣賞到一個(gè)在美國(guó)之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動(dòng)的公司案例。
通過一批世界第一的鋼球在世博會(huì)中賺足了“眼球”
世界博覽會(huì)從開設(shè)之日起就被大力報(bào)道，受到了人們的廣泛歡迎和大量的媒體報(bào)道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之后的奧運(yùn)會(huì)受到的歡迎程度要大。甚至有人說(shuō)世博會(huì)是第一起大規(guī)模的造假事件，這說(shuō)明了世博會(huì)特有的公關(guān)效應(yīng)。政治界和企業(yè)界發(fā)現(xiàn)媒體可能會(huì)夸大產(chǎn)品的信息，并把它們擴(kuò)散到全世界。世博會(huì)也確實(shí)迎合了工業(yè)界和媒體的興趣，工業(yè)界可以提供給媒體在那期間的有趣的事件，可以陳列技術(shù)上的最新發(fā)明和藝術(shù)上的最新趨勢(shì)。通過媒體的夸張宣傳，工業(yè)界獲得了吸引大量顧客的絕好機(jī)會(huì)。社會(huì)公眾的反應(yīng)表明了世博會(huì)激起的令人難以置信的興趣，從1851年5月1日到10月15日期間，竟然有來(lái)自不同國(guó)家的600多萬(wàn)人買票參觀了倫敦世博會(huì)。
在19世紀(jì)下半葉的世博會(huì)中，克虜伯在公共關(guān)系中有著出色的表現(xiàn)，把世博會(huì)變成了克虜伯產(chǎn)品的陳列柜，使克虜伯吸引了全世界的目光。在1851年的第一屆倫敦世博會(huì)上，克虜伯的幾件產(chǎn)品震驚了全世界。巨大的鋼炮引起了國(guó)際社會(huì)的注意。這些鋼炮是最早用鋼這種金屬制成的，堅(jiān)固程度以及射程、威力都超過了以往銅制大炮。一年之后，阿爾弗雷德·克虜伯把這些鋼炮作為禮物送給了普魯士國(guó)王，隨著普魯士勢(shì)力的迅速崛起，以及以普魯士為中心的新德國(guó)的形成，全世界都開始感受克虜伯在倫敦世博會(huì)上展覽品的威力。
然而，相對(duì)克虜伯大炮而言，當(dāng)時(shí)真正吸引媒體和大眾的興趣的是一個(gè)重2000多公斤的巨大鋼球。在那時(shí)，那樣又重又大的鋼制物品是難以想象的。據(jù)克虜伯家族的史官威爾海姆·伯卓爾說(shuō)，克虜伯的鋼球成為了世博會(huì)的象征物。自1851年倫敦世博會(huì)開始，阿爾弗雷德·克虜伯繼續(xù)在1855年巴黎世博會(huì)，以及之后的幾屆世博會(huì)中，成功實(shí)現(xiàn)了鋼球的作秀，鋼球成為克虜伯展示館的象征。
1855年巴黎世博會(huì)的鋼球，已經(jīng)達(dá)到了5000公斤，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。巨大的鋼球在巴黎世博會(huì)開幕之前就已經(jīng)引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，為了將它從克虜伯在德國(guó)的總部埃森運(yùn)到巴黎，克虜伯公司嘗試了所有傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，都沒能成功。后來(lái)幾經(jīng)周折運(yùn)到巴黎，又出現(xiàn)了新的麻煩，鋼球的巨大重量導(dǎo)致展臺(tái)地基塌陷。在這次世博會(huì)上，有人說(shuō)克虜伯鋼球制造的新聞比其他產(chǎn)品所有的新聞還多。
1862年，在倫敦舉辦了新一屆的世博會(huì)，這次是第二次在倫敦舉行世博會(huì)，克虜伯鋼球同樣成為轟動(dòng)性的頭版新聞。這一次鋼球的重量達(dá)到了前所未有的2萬(wàn)公斤。這一次吸引大家眼球的不止是鋼球的制造技術(shù)，焦點(diǎn)集中在了鋼球的運(yùn)輸問題上。不論是鋼球的直徑，還是鋼球的重量，都給運(yùn)輸帶了極大的麻煩。另一個(gè)麻煩還包括在返程的路上，運(yùn)輸鋼球的船只滯留在荷蘭一個(gè)小島的海岸，導(dǎo)致船只迷路的問題出在了鋼球上，它讓導(dǎo)航儀器失靈了。
對(duì)于克虜伯來(lái)說(shuō)，鋼球不斷創(chuàng)造世界記錄，吸引了無(wú)數(shù)注意力，為公司贏得了巨大的廣告效應(yīng)，同時(shí)，還有效地將人們的關(guān)注目光從克虜伯的主打的武器生產(chǎn)上引開。同樣的公關(guān)策略被克虜伯嫻熟的運(yùn)用于以后的世博會(huì)上。例如1867年的巴黎世博會(huì)，克虜伯向世界推出了新的科技成果，一個(gè)“和平”產(chǎn)品——機(jī)車軸。這個(gè)機(jī)車軸是一個(gè)鋼鑄件，直徑達(dá)1.88米，這一項(xiàng)技術(shù)讓世界驚嘆，成為德國(guó)鋼鐵業(yè)的新坐標(biāo)。
克虜伯最后一次將鋼球送到世博會(huì)，是在1873年維也納的世博會(huì)上，這一次這個(gè)矮胖的鋼球重量達(dá)到了5萬(wàn)公斤。另外，克虜伯還帶了一件科技成果——一個(gè)由鋼塊一次成型制造的弓形物——同樣讓世界望其項(xiàng)背。
1876年在美國(guó)費(fèi)城的世博會(huì)上，克虜伯帶來(lái)了一個(gè)世界第一的產(chǎn)品，也是克虜伯的核心軍工產(chǎn)品的精華，那就是一門在當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的加農(nóng)炮，它14英寸口徑，能夠發(fā)射1000磅炮彈。當(dāng)時(shí)德國(guó)剛剛大勝法國(guó)沒有幾年，克虜伯也因?yàn)榈路☉?zhàn)爭(zhēng)的勝利，武器產(chǎn)品被世界廣為認(rèn)可，這一次很自豪地把這門大炮帶到了世博會(huì)，毫無(wú)疑問，又成了這屆博覽會(huì)的明星。
和新聞媒體建立復(fù)雜有效的聯(lián)系
克虜伯的公關(guān)活動(dòng)后來(lái)繼續(xù)深化，產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在世博會(huì)上產(chǎn)生的效應(yīng)。老克虜伯認(rèn)識(shí)到保持與社會(huì)流行價(jià)值相符合的公眾形象的重要性，通過順應(yīng)社會(huì)流行價(jià)值來(lái)擴(kuò)大公司的影響力。他的天賦最明顯地體現(xiàn)在他能利用歷史事件使他公司的名字被公眾熟知，比如利用德法戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)宣傳自己的公司，或者舉辦一些周年紀(jì)念或其他有意義的活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際名流出席活動(dòng)，把公司的形象帶到大眾的視線里。公司負(fù)責(zé)人也會(huì)在這些活動(dòng)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)公司對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家安定做出的重要貢獻(xiàn)。不僅僅是宣傳，它還做出了多次實(shí)際舉動(dòng)，在德法戰(zhàn)爭(zhēng)中德國(guó)向法國(guó)宣戰(zhàn)的第一天，克虜伯便捐贈(zèng)了100多萬(wàn)塔勒的巨額戰(zhàn)爭(zhēng)物資，使自己在德國(guó)官方和民間受到高度好評(píng)。
但是，似乎老克虜伯并沒有意識(shí)到新聞界對(duì)一個(gè)公司公眾形象的維護(hù)與破壞作用，他任命了以Carl Meyer和Hanns Jenke為首的小組，來(lái)溝通聯(lián)絡(luò)新聞界。但是，這兩人和當(dāng)時(shí)很多工業(yè)革命時(shí)代的大壟斷企業(yè)的新聞代表一樣，充滿著對(duì)新聞界天然的傲慢。老克虜伯的獨(dú)子弗里德里希·克虜伯卻比較高明，他認(rèn)識(shí)到新聞界對(duì)于喚起公眾意識(shí)、突出公司正面形象的重要性。他熟練運(yùn)用新媒體傳播“克虜伯工廠是您工作的地方”等理念，通過在德國(guó)以及國(guó)際的大量新聞報(bào)刊文章中，不僅是克虜伯工廠，還有公司的原址所在地的整個(gè)城市，都被新聞界善意地包裝成了勞動(dòng)者的樂園。后人評(píng)價(jià)說(shuō)這時(shí)候新聞界公布的信息，絕不符合當(dāng)時(shí)的道德標(biāo)準(zhǔn)。但是弗里德里希·克虜伯做到了，他與新聞界建立了一種穩(wěn)定的關(guān)系，很好地控制了信息流。
1893年，弗里德里希·克虜伯還在公司內(nèi)部建立了一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)的明確職責(zé)是給新聞界提供各種新聞信息，包括克虜伯公司及其產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)和技術(shù)信息。但是這個(gè)機(jī)構(gòu)常常做很多這個(gè)職責(zé)之外之事，比如操縱新聞，顛覆事實(shí)，掩蓋勞資沖突等等。當(dāng)代公關(guān)的一個(gè)重要原則是控制信息的傳播，尤其是在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要，克虜伯做到了。
克虜伯也有自己的敵人，就是那些被新思想影響強(qiáng)烈的新聞媒體，在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)小小的報(bào)社記者就可以令大資本家和其公司受到重創(chuàng)。有一份名為《前進(jìn)報(bào)》的報(bào)紙，是德國(guó)社會(huì)民主工黨和全德工人聯(lián)合會(huì)合于1876年10月在萊比錫創(chuàng)辦的，是克虜伯所有敵對(duì)勢(shì)力中最有名的一個(gè)。它經(jīng)常用各種方法，包括下三濫的手段，最毒辣的一招是經(jīng)常發(fā)表文章揭露弗里德里希·克虜伯的同性戀行為。當(dāng)時(shí)的德國(guó)和大部分西方國(guó)家，同性戀行為還被視為一種犯罪作為，是非常無(wú)恥的事情。
作為對(duì)這些抨擊的回應(yīng)，克虜伯采取了積極有效的行動(dòng)，他利用自己的媒體于1902年發(fā)出第一份正式聲明，否認(rèn)《前進(jìn)報(bào)》敘述的事實(shí)。《前進(jìn)報(bào)》繼續(xù)攻擊，甚至敦促司法機(jī)關(guān)拘留犯下同性戀惡行的弗里德里希·克虜伯。《前進(jìn)報(bào)》掀起軒然大波，對(duì)克虜伯的聲譽(yù)影響不小，但德國(guó)司法系統(tǒng)并未對(duì)弗里德里希·克虜伯有所行動(dòng)，反而對(duì)《前進(jìn)報(bào)》進(jìn)行了抨擊。后來(lái)這個(gè)報(bào)紙因?yàn)榉纯颂敳囊幌盗谢顒?dòng)而被迫關(guān)閉，董事會(huì)也被調(diào)查。有人認(rèn)為，這個(gè)結(jié)果是克虜伯強(qiáng)化內(nèi)部公關(guān)的效果之一。不過弗里德里希·克虜伯好像也受到一些影響，后來(lái)他死于中風(fēng)，傳說(shuō)就是由于這些負(fù)面新聞引起的。
成為內(nèi)部公關(guān)的先鋒
我們今天所講的內(nèi)部公共關(guān)系也是克虜伯高度重視的一個(gè)問題。內(nèi)部公關(guān)也就是指公司內(nèi)部員工之間通過溝通解決問題。老克虜伯發(fā)現(xiàn)，如果工作環(huán)境好，公司員工和老板關(guān)系融洽，會(huì)提高工廠產(chǎn)量。因此，他作出很大努力，以使公司最底層的員工都能與公司的目標(biāo)相一致，以使他的管理風(fēng)格延伸至每位員工。在19世紀(jì)后期，共產(chǎn)主義和社會(huì)主義思潮充斥著歐洲大陸，老克虜伯則盡一切努力，通過內(nèi)部公關(guān)以避免克虜伯員工受到這些思想的影響。
老克虜伯作為自己的“經(jīng)濟(jì)王國(guó)”的絕對(duì)統(tǒng)治者，他有一個(gè)觀念，就是他的公司是一個(gè)大家族，組織中的每位成員，即使是最底層員工，也被當(dāng)作是克虜伯家族中有發(fā)言權(quán)的一員。這種觀念建立起了一種對(duì)團(tuán)體的歸屬感，仿佛就是由血緣關(guān)系、共同權(quán)利和義務(wù)關(guān)系緊密聯(lián)系起來(lái)的一樣。老克虜伯身體力行，從不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)他的觀點(diǎn)：克虜伯是公共利益的集合，每位員工均能從中獲益，并得到快樂。他還多次談到，沒有任何一家公司能夠靠剝削和犧牲員工而繁榮。他竭盡全力表現(xiàn)他對(duì)員工的關(guān)懷和親近。根據(jù)傳記作者的描述，老克虜伯經(jīng)常到工廠視察，和員工親切聊天，在交往中毫不在意職務(wù)、職位的差異。在他的推動(dòng)下，克虜伯注意保障員工的休息時(shí)間，新建了很多設(shè)施，如圖書館、健身場(chǎng)所等，同時(shí)還組織音樂會(huì)、展覽等文化活動(dòng)。
克虜伯還有一個(gè)明智的政策，就是發(fā)展社會(huì)保障。在國(guó)家完善社保體系之前很多年，老克虜伯已經(jīng)為其員工提供了醫(yī)療和人身保險(xiǎn)，還有對(duì)孤寡員工的生活補(bǔ)貼。他還專門建立了幾家私人醫(yī)院和一家牙科診所，增加了假日療養(yǎng)院的服務(wù)。隨著公司進(jìn)一步強(qiáng)大，克虜伯對(duì)員工的利益保障做得更好，1871年克虜伯建立了流行病診所，同年還為員工建造了幾處員工公寓。
除了給員工的實(shí)際利益，克虜伯也從未忽略對(duì)公關(guān)夸大的方面，出版一些反對(duì)社會(huì)民主的小冊(cè)子，以使員工們?cè)诜磳?duì)共產(chǎn)主義、社會(huì)主義方面保持立場(chǎng)。每一批次，都有上千本小冊(cè)子在公司復(fù)印、分發(fā)。在小冊(cè)子的扉頁(yè)上，印刷了有關(guān)理想員工的準(zhǔn)則：勤奮、用功、溫順、有品德、有規(guī)矩，當(dāng)然，還要忠實(shí)于公司。根據(jù)克虜伯特殊的邏輯，所有傳統(tǒng)的美德都有助于員工與公司共榮，因?yàn)楣驹匠晒?，員工及其家人得到的經(jīng)濟(jì)利益越多。
通過公關(guān)在兩次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后脫險(xiǎn)
因?yàn)楹偷聡?guó)的命運(yùn)捆綁在一起，克虜伯公司不得不經(jīng)歷第一次和第二次世界大戰(zhàn)后的極為苛刻的命運(yùn)。在兩次世界大戰(zhàn)后，克虜伯需要處理的最棘手的公共關(guān)系都是公司的國(guó)際形象。在德國(guó)人面前，對(duì)愛國(guó)主義的呼吁能夠幫助克虜伯避免走向死亡。但在面對(duì)世界其他地區(qū)的意見時(shí)，克虜伯的壓力就很大。在第一次世界大戰(zhàn)之后，克虜伯成為德國(guó)軍事主義的代名詞。第一次世界大戰(zhàn)德國(guó)的戰(zhàn)敗毀了克虜伯的形象，很多國(guó)家認(rèn)為克虜伯要對(duì)軍事競(jìng)賽和帶來(lái)1900萬(wàn)人死亡的世界大戰(zhàn)負(fù)責(zé)。這種對(duì)克虜伯并不十分公平的認(rèn)識(shí)使得這個(gè)公司受到了殘酷的制裁，被強(qiáng)制停止所有的武器生產(chǎn)，把全部的剩余武器交出，關(guān)閉了大約400座廠房。但這些嚴(yán)厲的懲罰并沒有毀滅克虜伯，通過對(duì)德國(guó)國(guó)內(nèi)的公關(guān)，克虜伯承攬了很多國(guó)內(nèi)工程項(xiàng)目，進(jìn)而保住且恢復(fù)了在德國(guó)重工業(yè)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在第二次世界大戰(zhàn)后，克虜伯再次面臨艱難處境。這一次負(fù)責(zé)人阿爾弗雷德·克虜伯被列入戰(zhàn)犯臨時(shí)名單，要接受1947、1948年在紐倫堡國(guó)際軍事法庭的審判。和大部分戰(zhàn)犯一樣，小克虜伯也被起訴反人類罪。盡管受到了戰(zhàn)敗的嚴(yán)重影響，克虜伯公司并沒有完全消失，而是鳳凰涅盤般地恢復(fù)了過來(lái)。
當(dāng)然，在這奇跡般的崛起中，公關(guān)活動(dòng)發(fā)揮了重要作用，克虜伯把復(fù)活公司這項(xiàng)幾乎不可完成的重任交給了德國(guó)公關(guān)先鋒卡爾·洪德豪森?？?middot;洪德豪森鼓勵(lì)德國(guó)媒體描寫關(guān)于這家公司的故事。這位德國(guó)首位公關(guān)家意識(shí)到建立互信的重要性，在他的推動(dòng)下，從20世紀(jì)50年代初開始，一系列有關(guān)克虜伯的歷史、人物的書籍不斷發(fā)表，這些書籍主要關(guān)注這家公司的工業(yè)和勞動(dòng)者成就，贊頌創(chuàng)始者的一生。在這些書中最有名的是1954年出現(xiàn)的的德文名《Die Drei Ringe》的一本書，以及不久后在同年用英語(yǔ)發(fā)表的，題目為“克虜伯，一個(gè)工業(yè)帝國(guó)的故事”的文章。這些書都試圖與二戰(zhàn)給公司帶來(lái)的負(fù)面信息作斗爭(zhēng)。
除了在美國(guó)媒體界，這些積極的信息在全世界也有了更大的影響范圍。20世紀(jì)50年代期間，一些克虜伯的文章和故事在有名的西方雜志上發(fā)表，例如《讀者文摘》、《時(shí)代》周刊這些影響力很大的刊物，還有像《金融時(shí)報(bào)》這樣的主流報(bào)紙。在1961年，卡爾·洪德豪森舉辦了一個(gè)規(guī)模巨大的活動(dòng)來(lái)慶?？颂敳镜?50周年慶?？颂敳?qǐng)了最重要的政治名流來(lái)參加這項(xiàng)活動(dòng)。此外，還請(qǐng)來(lái)了聯(lián)邦德國(guó)最高的權(quán)威、德國(guó)的傳奇總統(tǒng)特奧多爾·豪斯在紀(jì)念活動(dòng)上發(fā)表了重要講話。
