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有一位著名的廣告人曾經(jīng)說過一句名言，我的另一半廣告費被浪費了，但卻不知被浪費到哪里去了。綜觀中國市場的營銷活動，這種廣告費浪費尤其嚴重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，賠上老本。筆者經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)廣告費浪費并不是不知所向，還是有跡可尋的，特總結幾條如下：
1、定位不清是廣告費浪費的根源
定位不清的直接后果是目標消費群體模糊，進而導致廣告訴求方向紊亂，什么都想說，什么都沒說清楚，主次不分，重點不明，或者訴求對象主次顛倒，或者根本就是棍掃一大片，期望打著什么是什么。
廣告就是溝通，如果連自己的溝通對象都找不到，或者找錯了，那么這種溝通無疑是對牛彈琴，白費力氣，這種浪費恐怕不止是一半，而是廣告費的全部了。
可想而知，定位在營銷活動中的重要性了，因此在廣告活動開始之前，請首先給你的產品找一個恰當?shù)奈恢茫疫@個位置必須是消費者心理一個正在期待的需求，更重要的是你的產品能夠占領這個位置，恰好滿足這個需求位置。切不要貪多貪大，營銷和做人一樣，一個恰當?shù)奈恢帽扰蛎浀挠麜屇闶斋@更多。
2、賣點訴求不明確
產品要具有銷售的生命，就必須給它確定一個與眾不同的賣點，并用明確的訴求告訴、引導、激發(fā)消費者。當然，賣點的與眾不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把產品本身最具特色的優(yōu)勢說出來，帶給消費者實實在在的利益需求點，缺乏價值和利益的賣點訴求是不成功的。
很多廣告之所以不成功，我認為陷于了兩個明顯的誤區(qū)，一是過于求新求奇，目的和手段顛倒；一是把廣告過于藝術化了，以藝術掩蓋了營銷的本質，于是傳達的信息只見到藝術的畫面和語言，而不見產品。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗，賣點提煉不外乎以下幾種思路：一是從產品本身的物理屬性上去提煉；一是尋找產品本身特點與消費需求的交集；一是賦予精神和文化的價值利益點；一是借鑒或差異化競爭產品的賣點訴求；一是創(chuàng)造或者摒棄。
賣點訴求不明確導致的必然是廣告訴求的紊亂，面對你的消費者卻不知道說什么，或者語無倫次，或者消費者感覺不到你的訴說，廣告費浪費當然是愛你沒商量。
3、混亂的媒體組合策略
整合營銷傳播策略既是一種資源整合策略，也是一種有效的媒體整合策略，“整”是根本，“合”是手段，沒有有效的資源“整”，就不可能實現(xiàn)最佳的媒體傳播組“合”。但現(xiàn)實是，整合營銷傳播策略流于了形式，很多企業(yè)把幾種媒體的簡單相加等同于整合營銷傳播，根本不考慮媒體和目標消費群體的吻合度，基本使用的是“撒網(wǎng)式媒體傳播法”，電視、報紙、電臺、戶外等蜂擁而上，全面撒網(wǎng)，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天見。
整合營銷傳播講究的是一種精確傳播，一種有效傳播，一種集中傳播，其意義在于通過資源的整合，實現(xiàn)產品信息與消費群的及時、有效、集中的對話，從而找到銷售的接觸點。混亂無序的媒體組合是一種盲目、投機的媒體傳播，即使達到了銷售的目的，但廣告費的浪費也是驚人的，無形中消耗了企業(yè)的收入。
4、廣告表現(xiàn)不知所云
廣告表現(xiàn)當然應該是策劃公司或策劃人的責任，正如上面所說的，定位不清和賣點訴求不明確將決定廣告的表現(xiàn)，筆者之所以要提出來，是對現(xiàn)在策劃人的創(chuàng)意走向擔憂，現(xiàn)在的創(chuàng)意作品過多的追求一種藝術的成就，而不是銷售的成果，很多作品你根本無法理解或者你要轉過幾道彎去理解，不是抽象派就是印象派，以藝術的眼光去看絕對是佳作，以營銷的眼光去看就是垃圾。
廣告表現(xiàn)就是為了銷售，這是廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的鐵律，如果是為了獲獎，那就去做藝術家，也許二者可以兼得，但首先還是為了銷售，這又是基本原則。
5、營銷策略的片面和短視
營銷策略決不是虛無的說教，很形象的比喻，營銷策略就是一個坐標，十分準確地確定了企業(yè)或者產品的進退趨避的方向，從而使企業(yè)在發(fā)展中隨時調整保持正確的進攻方向。營銷策略是一種戰(zhàn)略意識，是基于時下的、長遠的營銷態(tài)勢的戰(zhàn)略思考和決策。營銷策略的片面和短視就像一條線段，路只有一條，而且首先給自己確定了終點，它在廣告上的表現(xiàn)就是不計后果的廣告投放，筆者把它叫做“掠奪式媒體傳播法”。“兩敗俱傷”具有哲學的普遍性，但在營銷上絕對是個例外，不論企業(yè)用盡何種手段，而最終受傷甚至死亡的只有企業(yè)自己。
6、你的廣告落地了嗎？
很準確的產品定位，很獨特的賣點訴求，很漂亮的廣告表現(xiàn)，最后卻發(fā)現(xiàn)廣告沒有落地，這種“功虧一簣”的遺憾無疑是最大的失敗，而這種廣告費浪費無疑是驚人的。
廣告落地就好比戰(zhàn)爭，開始是空襲和炮擊，緊接著步兵和裝甲兵就要趕快去搶占陣地。廣告就是空襲和炮擊，首先向目標群體傳達產品和品牌信息以及價值利益，引導激發(fā)目標群體的購買欲望。而廣告落地是實現(xiàn)銷售的關鍵一步，廣告落地簡單地說就是在地面實現(xiàn)產品和目標群體的直接溝通。筆者認為廣告落地必須做到：產品要及時到達終端；終端建設要實現(xiàn)與廣告的對接；強化與消費者的近距離溝通；及時開展促銷活動配合廣告投放；把廣告的語言轉化為銷售的語言。
請記住，廣告必須落地，廣告必須與產品、渠道、終端、促銷等各個方面相配合，某一個方面出現(xiàn)偏差，意味著你的廣告費就將出現(xiàn)浪費的危險，廣告就會成為空中樓閣。
新營銷時代之營銷，將更加關注成本和效率，而廣告費無疑是最大的成本，如何避免廣告費用的浪費，實現(xiàn)廣告費用的有效使用以更大的發(fā)揮廣告的效果是企業(yè)營銷的關鍵性課題，需要我們不斷地深思和探討。
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