- 標(biāo)題：公關(guān)不變就是坐等淘汰
(點(diǎn)評(píng)：“變革”送給剛剛過(guò)去的2013年做關(guān)鍵詞再合適不過(guò)——傳統(tǒng)企業(yè)在尋求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體也在向新媒體轉(zhuǎn)變，但是公關(guān)公司作為企業(yè)與媒體間的橋梁，卻沒(méi)有跟上企業(yè)與媒體的步伐。本文作者曹健先生系《IT時(shí)代周刊》總編輯，他經(jīng)常有機(jī)會(huì)與微軟、英特爾、IBM等大型企業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)接觸，并愿意與他們探討企業(yè)與媒體轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，一位企業(yè)高管就曾向曹總編抱怨：“公關(guān)公司已經(jīng)‘拖累’了企業(yè)的變革。”為什么如此說(shuō)，因?yàn)槿缃竦墓P(guān)公司還在沿用幾年前，甚至十幾年前的慣性思維來(lái)進(jìn)行傳播，舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，一篇冗長(zhǎng)公關(guān)稿非但不能在社會(huì)上形成影響，反而會(huì)被大眾認(rèn)為是“軟文”而嫌棄，可讀性極差——相比之下，一些自媒體人洋洋灑灑的千八百字，卻能在網(wǎng)絡(luò)上掛起一陣颶風(fēng)。到底公關(guān)公司、企業(yè)與媒體該如何協(xié)調(diào)，大家可以看看曹總編與微軟等企業(yè)高管的觀點(diǎn)。)
今天，媒體正在發(fā)生巨變：傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微，新媒體不斷涌現(xiàn)，而隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者邊界的模糊，“讀者”、“受眾”這樣的詞，開(kāi)始逐步讓位于“粉絲”、“用戶”。這一切，對(duì)于與媒體密切相關(guān)的公關(guān)行業(yè)意味著什么?意味著整個(gè)生態(tài)環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩。轉(zhuǎn)型，已然成為公關(guān)行業(yè)無(wú)法逃避的話題。
遺憾的是，目前我們看到的公關(guān)，要么抱殘守缺，緊盯著過(guò)去的那一套公關(guān)手段不放;要么就是步入所謂的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷的誤區(qū)——全面撒網(wǎng)，收買水軍和寫手，為自己貼金，給對(duì)手抹黑。
(批注：其實(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體人的影響力不斷增加，一些企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)公關(guān)的傳播方式，國(guó)內(nèi)某著名的視頻網(wǎng)站曾跟小編說(shuō)過(guò)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的特點(diǎn)，即“軟文”不如略帶爭(zhēng)議的文章傳播效果好。還有國(guó)內(nèi)某著名手機(jī)廠商的高管也表示過(guò)，他們不反對(duì)自媒體、記者寫文“黑”他們，其實(shí)只要客觀真實(shí)并能提出建設(shè)性的意見(jiàn)，他們是很歡迎大家來(lái)“黑”的。)
那么，在今天這個(gè)特殊時(shí)代，應(yīng)該如何做公關(guān)?我想，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要重溫一下公關(guān)的終極目標(biāo)——組織運(yùn)用各種傳播手段在組織與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，以取得理解和支持。
一個(gè)組織公關(guān)做得好不好，不是看它在媒體發(fā)了多少篇稿子，做了多少專題，也不是看它在跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)大戰(zhàn)中是贏還是輸，更不是看它養(yǎng)了多少水軍，為它搖旗吶喊，而是看它能在多大程度上向外界準(zhǔn)確地將自身的理念傳播到位，樹(shù)立起可信可敬的形象。這需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，非偶然幾次公關(guān)事件就可以做到。
那么，在媒體生態(tài)環(huán)境巨變的今天，公關(guān)行業(yè)又遇到了什么樣的發(fā)展瓶頸呢?一方面，傳統(tǒng)媒體影響力正在變?nèi)酰P(guān)從業(yè)者過(guò)去積累的媒體資源，也許在一夜之間就變得毫無(wú)意義;另一方面，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且良莠不齊，你很難再像過(guò)去做媒體關(guān)系一樣，去維護(hù)海量的自媒體。
最近，我跟老朋友微軟大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁莊海歐聊到了這個(gè)話題，他感慨道：做了一輩子的市場(chǎng)公關(guān)工作，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣迷茫。過(guò)去所積累的資源，很多突然就失效了。有的媒體不行了，有的媒體老朋友離開(kāi)了。而展示在我們面前的新媒體，又讓人感到無(wú)所適從。處在媒體新舊交替的這個(gè)時(shí)代，公關(guān)其實(shí)很犯難。依賴?yán)系那纴?lái)傳播企業(yè)形象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且，傳統(tǒng)媒體自身也面臨著人才流失、發(fā)展遭遇瓶頸的困境，愿意沉下心來(lái)制作并傳播深度內(nèi)容的已經(jīng)越來(lái)越稀有;另一方面，自媒體發(fā)展雖然快，但對(duì)企業(yè)而言，要想從中找到既深耕行業(yè)，又善于挖掘企業(yè)特點(diǎn)，并能將其準(zhǔn)確傳播的自媒體，卻如大海撈針。
莊先生的困惑，其實(shí)代表了這個(gè)時(shí)期公關(guān)行業(yè)的集體尷尬。英特爾中國(guó)品牌公關(guān)總監(jiān)錢芳也有同樣的感慨，最近我和她通了很長(zhǎng)的電話，她也談了自己對(duì)新媒體的看法。她說(shuō)，新的時(shí)代來(lái)臨了，公關(guān)人士一定要跟上這個(gè)不斷變化的時(shí)代。英特爾在新的一年里，將對(duì)傳播的理念和方法做一些變革。IBM中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)申小乙對(duì)我說(shuō)，IBM早就有變革的想法了，希望媒體朋友能夠幫其轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(批注：小編近日聯(lián)系過(guò)一個(gè)北京某著名公關(guān)公司的朋友，她表示公司已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型，比如邀請(qǐng)自媒體，增加網(wǎng)絡(luò)媒體的比重，但是因?yàn)閷?duì)于傳播效果的統(tǒng)計(jì)困難以及公司太大的原因上，做到完全轉(zhuǎn)型是很困難的。這位朋友還說(shuō)，對(duì)于未來(lái)的傳播效果，需要云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展來(lái)協(xié)助。)
媒體在變，公關(guān)當(dāng)然要變。如果不變，一定會(huì)被淘汰。
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