文章接著：蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓（一）

    上篇文章說到了蒙牛企業(yè)的其中兩個(gè)成功公關(guān)策劃的秘密，下面，我們接著分享剩下的兩個(gè)。

    精髓三——感性與理性的完美結(jié)合

    前面說過公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，即：公關(guān)＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。 

    首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。 

    其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營(yíng)銷人的悲哀。 

    總之，對(duì)公關(guān)的綜合效果，只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合，公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我！” 

    精髓四——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力 

    與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。 

    應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的策劃能力跟執(zhí)行能力都很強(qiáng)，策劃力在上篇已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映： 

    1、及時(shí)的執(zhí)行力： 

    新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí)，一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位，不可謂不快也。 

    2、不走形且步調(diào)一致的執(zhí)行力： 

    在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”來形容，實(shí)際證明是夸張的。 

     3、有層次的執(zhí)行： 

    蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性與理性的結(jié)合。 

    那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢？我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用，它是自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。 

    在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國(guó)各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握，公關(guān)的結(jié)果同樣成功。

    以上，就是通關(guān)過蒙牛來為我們?cè)忈尩?大公關(guān)策劃的精髓。