公關(guān)一直被認為是很“軟”的行業(yè)，替雇主在媒體上塑造良好形象，似乎觥籌交錯間就能完成。但事實上，不少公關(guān)公司也有一些很“硬”的業(yè)務，比如幫一個國家的政府或領(lǐng)導人打造公眾形象。

    美國首都華盛頓著名的“游說一條街”K街上就聚集了不少這樣的公司，它們負責在美國替某些國家的政府和政客說話。特殊的工作內(nèi)容，讓它們把自己的命運與國際局勢緊密地捆綁在一起。最近一段時間，烏克蘭局勢動蕩，美俄關(guān)系緊張，為烏克蘭與俄羅斯在美國做公關(guān)的兩家公司，經(jīng)營就有些舉步維艱。

筆仗牽出神秘公司
    今年4月，華盛頓智庫“高級國防研究中心”(下文稱國防研究中心)將公關(guān)公司“全球戰(zhàn)略傳播集團”(下文稱戰(zhàn)略傳播集團)告上了當?shù)胤ㄍィ鹨蚴菐灼獔蟮馈Ｈツ辏瑖姥芯恐行陌l(fā)布報告稱，在英屬維爾京群島注冊的烏克蘭運輸公司“卡拜國際運輸”，是俄羅斯向敘利亞、委內(nèi)瑞拉、安哥拉等國銷售武器的主要承運方。戰(zhàn)略傳播集團隨即在《美國觀察家》和《華盛頓郵報》上發(fā)表文章反駁這一報告，并質(zhì)疑和抨擊國防研究中心的專業(yè)性。后者因此提起訴訟，來捍衛(wèi)自己的名譽。

    這場筆墨官司最引起外界興趣的，不是國防研究中心究竟夠不夠?qū)I(yè)，而是其起訴書中披露的戰(zhàn)略傳播集團的背景。據(jù)稱，戰(zhàn)略傳播集團的高管們曾代理過多位國際政要在美國的公關(guān)業(yè)務，這些政要中的不少人現(xiàn)在都被美國政府制裁。比如，今年3月被奧巴馬政府列入制裁名單的俄羅斯副總理、軍事工業(yè)委員會主席羅戈津，就曾是戰(zhàn)略傳播集團的大客戶之一。2005年，戰(zhàn)略傳播集團為羅戈津提供公關(guān)服務，負責為后者在美國“修復和傳播信息”，并在各媒體為其代言，收取的服務費用超過3萬美元。不過，戰(zhàn)略傳播集團在回應媒體的質(zhì)疑時稱，有關(guān)服務在2006年就終止了。

    在烏克蘭政治動蕩中被趕下臺的總統(tǒng)亞努科維奇也享受過類似的公關(guān)服務。戰(zhàn)略傳播集團總經(jīng)理加特拉斯2003年曾效力于華盛頓游說公司維納布，他曾與時任烏克蘭總理的亞努科維奇簽過一個合同，負責“接觸美國政府行政和立法高層、媒體、智庫及其他重要機構(gòu)，提升亞努科維奇的形象”，同時“撰寫并發(fā)表有利于亞努科維奇的報道、評論等文章”，以“樹立亞努科維奇在美國的良好形象，促進華盛頓和基輔的關(guān)系”。合同還有一項附加條款，“在時機成熟時促成亞努科維奇與布什總統(tǒng)會面。”合同約定，在附加條款的啟動階段收費2萬美元，兩人成功會面后，再收6萬美元。2004年，加特拉斯作為參議院共和黨政策委員會國際政策研究員，還曾在海牙國際法庭上為塞爾維亞前領(lǐng)導人米洛舍維奇做過辯護，稱法庭對后者的指控“沒有確鑿證據(jù)，只是克林頓政府的一面之詞”。

    戰(zhàn)略傳播集團的常務董事薩爾維亞也曾為亞努科維奇服務過。他于2011年，也就是亞努科維奇當選烏克蘭總統(tǒng)第二年，在《基輔郵報》上發(fā)表過一篇支持亞努科維奇獲某國際大獎的文章，稱“亞努科維奇在上任后的很短時間內(nèi)為和平做出了實際貢獻”，理應獲得這個以“和平”為名的大獎。

受美國公關(guān)公司服務的亞努科維奇

推出“最酷男人”和“沙漠玫瑰”
    戰(zhàn)略傳播集團在美國為俄烏政府及領(lǐng)導人開展了不少公關(guān)活動，但其能量與另一家公司——美國凱旋公關(guān)公司比起來，只能算是小弟。

    2006年，俄羅斯總統(tǒng)普京為了籌備在圣彼得堡舉行的八國集團峰會，開始與凱旋公關(guān)公司合作。此后，該公司一直在美國為俄羅斯和普京打造形象，促成餓招商引資。此外，凱旋公司還為俄羅斯國有天然氣公司加斯彭處理公關(guān)和媒體關(guān)系，獲得超過2900萬美元的收益。

    經(jīng)過凱旋公司的游說，《時代》雜志在2007年將普京評為“年度人物”。2011年4月，凱旋公司安排《戶外生活》雜志網(wǎng)站刊登了一名美國記者對普京的專訪，在文中，記者問了普京一個非常討好的問題：“您是政界最酷的男人嗎?”讓很多讀者印象深刻。此后兩年，美國網(wǎng)絡報紙《赫芬頓郵報》上出現(xiàn)了一系列贊揚俄羅斯的專欄文章，盛贊俄政府“現(xiàn)代化策略的雄心”及“打擊腐敗和保護商業(yè)”。有一篇文章總結(jié)稱：“俄羅斯可能是大陸上最有活力的地方”。有證據(jù)顯示，這些文章與凱旋公司的運作有關(guān)。2013年，《紐約時報》刊登了一篇署名普京的評論文章，內(nèi)容是批評美國在國際爭端中不僅使用“蠻力”，而且搞“特殊”，并警告美國不要對敘利亞動武。據(jù)普京的發(fā)言人透露，文章的基本內(nèi)容由普京本人撰寫，助手協(xié)助潤色文本，最后由凱旋公司負責說服《紐約時報》刊登。之外，凱旋公司還負責推廣俄羅斯索契冬奧會，同時運營一個名為“思考俄羅斯”的網(wǎng)站及其相關(guān)的推特賬號。

    美國另一家頂級公關(guān)公司威利·雷恩事務所，則為烏克蘭前總理季莫申科的丈夫提供過公關(guān)服務。2011年季莫申科入獄后，該事務所還通過電話和郵件在美國高層進行游說，推動和達成了幾項要求烏克蘭政府釋放季莫申科的國會議案。同時，這家事務所還推動了季莫申科的女兒尤金妮婭與奧巴馬等美國政要的會面，“當面陳述其母親的冤屈”。季莫申科獲釋后，連夜和該事務所合伙人斯萊特利通了電話，感謝對方的努力。當然，威利·雷恩事務所為此收取了92萬美元的費用。

    在K街上，這樣的公司絕不占少數(shù)。2011年，布朗·勞埃德·詹姆斯公司促成敘利亞第一夫人阿斯瑪?shù)巧现麜r尚雜志《服飾與美容》的封面。后來敘利亞發(fā)生政治動蕩，礙于政治形勢，《服飾與美容》很快在網(wǎng)站上撤掉了這篇題為《沙漠玫瑰》的文章，但是阿斯瑪“沙漠玫瑰”的形象已廣為傳播。

阿斯瑪被稱為“沙漠玫瑰”是公關(guān)的結(jié)果

關(guān)鍵時刻還是會“選邊站”
    K街與白宮只隔著一條街區(qū)，《華盛頓郵報》曾用“北連喬治城，東通國會山”來形容其便利位置。活躍于這條街上的各個公關(guān)公司，其工作方式并不復雜;在政界，主要通過個人關(guān)系對議員等政要進行游說，促使他們推動對客戶有利的法案;在輿論上，主要是通過與媒體的關(guān)系，刊登對客戶有利的報道和言論。

    這些公司為客戶說話，主要目的當然是為賺錢。他們的賺錢能力大小，完全取決于其人脈。戰(zhàn)略傳播集團常務董事薩爾維亞曾在里根政府擔任過多個職務，也在五角大樓歐盟及北約事務辦公室工作過，還是俄羅斯2011年議會選舉和2012年總統(tǒng)大選的官方觀察員;威利·雷恩事務所合伙人斯萊特利曾任民主黨眾議員長達12年;受雇于烏克蘭政府的波德斯塔集團掌門人托尼·波德斯塔，則有個弟弟是奧巴馬的高級顧問。其他公關(guān)公司也不簡單。克林頓時期的白宮新聞秘書麥克利離開政府后建立了公共戰(zhàn)略集團;前參議員雷克斯從國會退休之后，加盟巴頓·博格斯公關(guān)咨詢公司，據(jù)說他出馬游說的服務費高達200萬美元。

    在美國，這類政府形象公關(guān)公司的業(yè)務只要不構(gòu)成賄賂，也不涉及伊朗、古巴等“敵對”國家，就是合法的。因此，公關(guān)公司為美國政府制裁的對象說話，不會受到法律和行政的干涉。然而，這種靠國際政治吃飯的公司，為了維護自己在美國的聲譽，以及同美國政府的關(guān)系，也還是會審時度勢、適可而止。比如，目前美俄關(guān)系日益緊張，凱旋公司為撇清自己，就在今年3月發(fā)表了一份聲明，稱其為克里姆林宮提供的顧問服務主要側(cè)重于經(jīng)濟發(fā)展，而非外交政策。看來，到了關(guān)鍵時刻，為了長久生存，這些公司還是會“選邊站”。

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